Hvem bestemmer om knappen skal være rød eller grøn eller om baggrunden skal være sort eller hvid? Hvem bestemmer i det hele taget virksomhedens Corporate Design Guidelines? Test virkeligheden, før virkeligheden tester dig!

Smag kan ikke diskuteres! Det er en gammel sandhed, der vistnok heller ikke kan diskuteres. Denne gamle sandhed har resulteret i, at det ofte er ‘HiPPO’ – highest paid person – der bestemmer, hvordan website og Corporate Design Guidelines skal tage sig ud.

Wannabe brugertest
Typisk er det marketingchefen der bestemmer linjeføringen og farverne, nogle gange bakket op af et par wannabe-bruger-undersøgelser, hvor testdeltagere er blevet stillet over for en række mere eller mindre ledende spørgsmål, for at legitimere de i realiteten på forhånd besluttede guidelines.

Men Google Analytics, AdWords og andre online analyse og marketing tools har efterhånden i et stykke tid gjort det muligt at teste forskellige farver, knapper og budskaber imod hinanden – in real time, in real life – ikke i en kunstig test-situation: Brugerne bliver på skift vist forskellige knapper eller budskaber. Og data viser, hvad der virker bedst!

Chefens personlige præferencer
Dermed er det ikke længere chefens personlige præferencer, der behøver at lægge til grund for design-beslutninger – men derimod slut-brugerens egentlige ønsker og behov. Det er smart – og det virker meget bedre – brugernes design. Virkeligheden bestemmer!

Netop Corporate Design Guidelines viser sig paradoxalt nok ikke sjældent at være en hindring, når man vil implementere en knap i den ’forkerte’ farve – som gennem test i virkeligheden har vist sig at være den bedste.

Optimerinsgskultur: Test dig til succes
Det kræver typisk en mindre justering af virksomhedens tankesæt, at begynde at bruge test som det egentlige beslutningsgrundlag. Og det kræver et skift fra en ofte langsommelig planlægningskultur som er præget af personlige præferencer – til en mere dynamisk optimerinsgkultur.

Men denne organisations-justering fra planlægningskultur til (løbende) optimeringskultur er fordelagtig, en konkurrencefordel – ja, nødvendig: For det kan bogstaveligt talt ikke betale sig at planlægge sig til dyre fejltagelser, når nu man har mulighed for at teste sig til succes!

Data tæller
Det er din opgave (som projektleder og/eller kommende marketingchef) at hive beslutningerne et niveau op – til den administrerende direktør: for han (eller hun) kan som regel godt lide at forholde sig til håndfaste data (læs: tal) der fortæller hvad der i virkeligheden virker og ikke virker, uanset hvad rigide Caorporate Design Guide lines måtte sige eller mene. Data tæller. Også selvom marketingchefen bedst kan lide den sorte…

Når man arbejder med markedsføring i søgemaskinerne, så støder man på nogle misvisende annoncer i ny og næ. Her kommer 3 eksempler på Adwords-bøffer:

Eksempel  nr. 1: ”1 other unique queries”.
Når man laver en search query report, skriver Google ofte at ”din annonce blev aktiveret af x antal unikke søgninger”, hvorefter nedenstående annoncører har tilføjet ” 1 other unique queries” som søgeord.

Eksempel nr. 2: ”Speciale i selvmord”

”Speciale i selvmord. Praksis i indre by – Se her”
Det er nok ikke hvad en person som søger ”selvmord”, har lyst til at få præsenteret. I stedet for at lave sådan en generel tekst, som indsætter en overskrift alt afhængig af, hvad brugeren søger, så er det meget bedre at skræddersy teksten til sine søgeord. Den vej rundt risikerer man ikke dette uheldige tilfælde.

Eksempel nr. 3: ”Bodyguard, Lynhurtig levering!”

Her er der simpelthen tale om filmen ”Bodyguard, med lynhurtig levering  og ikke en bodyguard som kommer løbende så hurtig han kan, lige efter du har bestilt.
Størstedelen af disse Adwords-bøffer sker ved brug af dynamic keyword insertion.
Mange CD/Film forhandlere bruger {KeyWord:film} som overskrift, hvorefter overskriften på annoncen bliver dynamisk, og tilpasser sig brugerens søgning.

Løsningen til alle de CD/Film forhandlere og lign. er, at de skriver ”{KeyWord:Bodyguard} filmen” eller lignende i overskriften. På denne måde ved brugeren, at det er filmen ”bodyguard” og ikke en rigtig bodyguard.

For ikke så længe siden lancerede Google en ny type AdWords annoncer – med sitelinks. Det betyder, at en AdWords-annonce ikke længere behøver at bestå at en overskift, et par linjer med tekst – samt ét link, som vi kender det. NU er det muligt at indsætte flere links i sin annonce, som kan føre til flere relevante undersider.

Sitelinks i forbindelse med generiske søgeord
Hvilke muligheder giver de nye AdWords sitelinks? Det kan fx være interessant at bruge de nye AdWords sitelinks i forhold til annoncer der knytter sig til meget generiske søgeord, som fx ’lån’, hvor brugeren kan være interesseret i flere forskellige ting.

Stærke brands som sitelinks
Lige nu eksperimenterer vi med at præsentere stærke brands som sitelinks i forbindelse med bestemte generiske søgeord. Eksempel: søger man på ’sko’ kan man få en annonce op med en lille tekst, selvfølgelig, og site links der hedder: Ecco, Vagabond, Converse.

Stærke brands konverterer som regel godt. Vores hypotese er, at vi kan få konverteringsraten til at stige og konverteringsprisen til at falde på de generiske ord, når vi knytter stærke brands til dem i site links. Fortsættelse følger… når vi har flere data :-)